Referral Marketing: Mit Kundenempfehlungen schneller wachsen
Viele Anbieter, wenig Zeit: Kunden vertrauen auf persönliche Empfehlungen, um sich umfassende Recherche zu sparen und sich mit gutem Gefühl für einen Anbieter zu entscheiden. Referral Marketing macht sich dieses Verhalten zunutze. Wir geben einen Überblick, wie Unternehmen ihre Kunden systematisch zu Empfehlungen motivieren können, welche Software den Aufwand minimiert und zeigen ein paar inspirierende Praxisbeispiele.
Was ist Referral Marketing?
Referral Marketing (deutsch: Verweismarketing) ist eine Spielart des Empfehlungsmarketings. Unternehmen bieten ihren Kunden verschiedene Anreize, damit diese ihre Produkte und Dienstleistungen an Freunde oder Bekannte empfehlen. Ziel ist es, Markenbekanntheit und Umsatz zu steigern.
Im B2B-Umfeld ist Referral Marketing bei Software- bzw. SaaS-Unternehmen im Digital Sales beliebt. Sie möchten schnell eine hohe Marktdurchdringung erreichen und motivieren daher Bestandskunden mit Rabattcodes, ihre Freunde für ihr Tool zu gewinnen. Entscheidet sich der Geworbene zum Kauf, profitieren er und der Werbende von einem Preisnachlass.
Referral Marketing vs. Affiliate Marketing
Während Referral Marketing auf Bestandskunden eines Unternehmens abzielt, richtet sich Affiliate Marketing an eine breitere, eher professionelle Zielgruppe. Influencer oder andere Firmen erhalten die Gelegenheit, die Produkte des Unternehmens zu empfehlen und so pro Verkauf eine Provision zu erhalten.
Von Affiliate-Programmen profitieren Unternehmer/Creator, die bereits eine hohe eigene Reichweite aufgebaut haben, Referral-Programme richten sich an Kunden, die damit kein kommerzielles Interesse verbinden.
Für welche Unternehmen ist Referral Marketing effektiv?
Referral Marketing ist für Unternehmen jeder Größe und Branche einsetzbar, wenn diese bereits über einen Kundenstamm verfügen und bestehende Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen sehr zufrieden sind. Hier braucht es eine datenbasierte Einschätzung, damit ein Referral-Programm entwickelt werden kann, das die passenden Anreize setzt.
Vor allem Unternehmen mit hochwertigen und hochpreisigen Produkten nutzen gerne Referral-Programme, da Menschen bei größeren Investitionen viel Wert auf persönliche Empfehlungen legen und effektive Referral-Programme lange Saleszyklen abkürzen.
Im B2B-Umfeld gehen 84 Prozent aller Sales laut Harvard Business Review auf eine Empfehlung zurück. Referral-Programme funktionieren jedoch nur, wenn sie minimalen Aufwand für den Empfehlenden bedeuten und attraktive Belohnungen/Vergünstigen bieten.
Best Practices für Referral Marketing in B2B Unternehmen
Dropbox’ Empfehlungsprogramm gehört zu den bekanntesten Erfolgsgeschichten im Referral Marketing. Nutzer können einen Link teilen, um ihre Freunde, Kollegen oder Bekannte zu Dropbox einzuladen. Wenn der neue Nutzer einen Account anlegt, erhalten er und der Empfehlende zusätzlichen Speicher. Das Empfehlungsprogramm läuft seit Jahren und hat gerade in den ersten Jahren maßgeblich zum schnellen Wachstum von Dropbox beigetragen.
Hotjar geht noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen bietet Marketing- oder UX-Agenturen, die Hotjar erfolgreich an ihre Kunden empfehlen, neben einer 25%-Provision auf laufende Abonnements zusätzlich früheren Zugang zu neuen Hotjar-Features, kostenlosen Support und Gratis-Trainings.
In Deutschland nutzen vorwiegend größere Unternehmen Empfehlungsprogramme. Vodafones Referral Marketing punktet durch klare und einfache Regelungen: Abhängig vom Produkt, das der geworbene Neukunde kauft, erhält der Empfehlende eine niedrigere oder höhere Prämienzahlung.
Das Referral-Programme nicht kompliziert sein müssen, zeigt der Elektronikhändler Conrad. Er schenkt Mitarbeitern, die ihre Kollegen oder Manager auf Conrad aufmerksam machen, einen Produktgutschein, wenn es zum Kaufabschluss kommt.
Wie funktioniert Referral Marketing?
- Ziele formulieren: Unternehmen sollten sich klare Ziele für ihr Referral Marketing setzen, z. B. eine Steigerung der Verkäufe, eine Erhöhung der Kundenbindung oder eine höhere Marktdurchdringung.
- Zielgruppe analysieren: Eine Analyse der Zielgruppe ist wichtig, um das Referral Marketing entsprechend auszurichten. Nur wenn Unternehmen verstehen, wie ihre Kunden ticken, können sie ihre Sprache sprechen und Empfehlungen an attraktive Belohnungen knüpfen.
- Referral-Programm entwickeln: Die Gestaltung des Referral-Programms umfasst die Erstellung von Landing Pages, Empfehlungsformularen, das Einrichten von Tracking Tools und das Aufsetzen von Worfklows zum Belohnungsmanagment.
- Empfehlungsprogramm vermarkten: Es reicht nicht, ein Referral Programm mit einem Button auf die eigene Website zu integrieren. Unternehmen sollten das Programm aktiv bewerben und ihre Kunden auf die Vorteile aufmerksam machen, zum Beispiel über E-Mail-Kampagnen, Social-Media-Beiträge oder Anzeigen.
- Empfehlungen managen: Unternehmen müssen sicherstellen, dass empfehlende Kunden ihre Belohnungen/Prämien schnell und unkompliziert erhalten. Mithilfe von Workflow-Automations kann der manuelle Aufwand zur Verwaltung in Grenzen gehalten werden. Unsere Top Tool-Empfehlungen teilen wir im nächsten Absatz.
- Erfolge monitoren und optimieren: Stehen Aufwand und Nutzen in einem angemessenen Verhältnis? Unternehmen sollten den Erfolg ihrer Referral-Marketing-Programme regelmäßig analysieren. Neben der Auswertung von Konversionsraten können Online-Umfragen wertvolles Feedback liefern, um ihre Prozesse und Prämien zu optimieren.
Referral Marketing im digitalen Sales
Mit digitalen Referral-Programmen können Unternehmen mit überschaubarem finanziellen Einsatz ihre Sichtbarkeit im Netz dauerhaft erhöhen. Wird das Programm aktiv über Kampagnen beworben, lässt sich der Zufluss neuer Leads und Kunden gezielt steuern.
Selbst wenn viele Freunde und Kollegen, denen ein Produkt empfohlen wurde, sich nicht für den Kauf entscheiden, sind sie dennoch in Kontakt mit der Marke gekommen. Für Unternehmen mit einem starken digitalen Sales Funnel sind dies Ansatzpunkte für die Leadqualifizierung. Referral-Programme sind damit ein effektiver Weg, um die Sales Pipeline kontinuierlich mit frischen Leads zu füllen.
Referral Marketing: Software für effizientere Workflows
Empfehlungsmarketing Software: Die Tools bieten praktische Funktionen, um Referral-Marketing-Kampagnen effizient und über eine zentrale Plattform zu managen. Sales Manager können Empfehlungen einfach verfolgen und Brand Ambassador identifizieren, Prämien verwalten und die Kampagnenleistung analysieren. Etablierte Empfehlungsmarketing-Plattformen sind beispielsweise Talon.One, Influitive und Mention Me.
CRM-Plattformen: In vielen größeren CRM-Systemen sind Funktionen für Empfehlungsmarketing integriert. Kunden können dann beispielsweise auf Basis ihrer Empfehlungsaktivitäten segmentiert werden, um dies bei weiteren Sales- oder Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigen.
Marketing Automation Software: Einige Marketing Automation Tools wie Marketo und Pardot bieten ebenfalls Funktionen, um Referral-Programme umzusetzen. Wenn Marketing die Kampagnen federführend betreut, bietet sich das Management über vorhandene Marketingtools an.
Social Media Management Tools: LinkedIn, Twitter und Facebook sind hervorragende Kanäle für Empfehlungsmarketing. Tools wie Hootsuite und Sprout Social vereinfachen nicht nur das Management der regulären organischen Posts, sondern sind auch ein einfacher Weg, um die Reichweite von Referral-Programmen zu erhöhen.
Fazit: Referral-Programme erobern B2B-Marketing
Referral Marketing ist ein multifunktionales Marketinginstrument: Es unterstützt die Neukundengewinnung, steigert den Umsatz und sorgt für Markenbekanntheit. Früher nutzten vor allem B2C-Unternehmen Referral-Programme.
Da es im B2B-Umfeld angesichts von hohem Wettbewerbsdruck und neuen Geschäftsmodellen jedoch immer wichtiger wird, die eigene Kundenbasis kontinuierlich auszubauen, werden Empfehlungsprogramme auch hier beliebter. Nicht zuletzt, weil sie sich dank digitaler Tools heute mit relativ geringem Aufwand und minimalem wirtschaftlichen Risiko umsetzen lassen.
Digitale Vertriebskanäle und Online-Reichweite werden für den unternehmerischen Erfolg in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Gekonnt umgesetzt, können Referral-Kampagnen viral gehen und B2B-Unternehmen einen Image- und Bekanntheitsboost geben. Empfehlungsmarketing sollte daher ein Bestandteil in jedem Marketingmix sein.
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