Lead Qualifizierung: Wie Unternehmen ihre Abschlussquote verbessern

7 bis 8 Kontakte hat ein B2B-Kunde, bis er sich zum Kauf entscheidet. Diese Faustregel gilt bis heute. Gerade im Unternehmensumfeld sind Produkte komplex und Kaufentscheidungen weitreichend. Mit Leadqualifizierung fokussieren Unternehmen ihre Sales-Aktivitäten auf die Kunden, die bereit zum Kauf sind und verschwenden keine Ressourcen. Darauf kommt es an, wenn Sie schnell qualifizierte Leads erkennen möchten.

Was ist B2B Leadqualifizierung?

Leadqualifizierung beschreibt den Prozess, um die Reife eines Leads zu identifizieren. Ist der Kontakt kaufbereit und kann vom Sales Team angesprochen werden? Braucht er noch weitere Informationen und sollte einem Lead-Nurturing-Prozess zugeführt werden? Vor allem in Digital Sales ist Leadqualifizierung essentiell, um die Kosten für Marketing und Vertrieb gering zu halten und Aktivitäten ergebnisorientiert auszurichten.

Das Marketing-Team qualifiziert Leads, um Kontakte zum Beispiel für E-Mail-Marketing-Kampagnen zu segmentieren oder Leads an den Vertrieb zu übergeben. Sales-Mitarbeiter qualifizieren Leads, um die Erfolgschancen eines Cold Calls abzuschätzen oder ihre Gesprächsführung im Sales Pitch abzustimmen. Digital Lead Management erfordert ein multiprofessionelles Team.

Warum überhaupt B2B Leadqualifizierung?

Im Digital Sales Funnel konzentrieren sich viele Unternehmen vor allem auf die B2B Leadgenerierung und den Verkaufsabschluss. Der Schritt dazwischen, die Leadqualifizierung, wird häufig vernachlässigt. Diese Nachlässigkeit bezahlen Unternehmen mit unnötig hohen Marketing- und Vertriebskosten.

Leadqualifizierung versteht, dass nicht die Zahl der neuen Leads entscheidend für den Umsatz ist, sondern die Zahl der hochwertigen Leads. Unternehmen brauchen Daten von Interessenten, die zeitnah zum Kauf bereit sind und das Produkt möglichst auch weiterempfehlen.

Natürlich sollten bereits die Aktivitäten zur Leadgenerierung auf eine hohe Leadqualität abzielen, doch Unterschiede in der Qualität sind nicht vermeidbar. Um Kosten zu senken, sollten Sales-Teams digitale Tools nutzen, um ihre Arbeit auf Sales Qualified Leads zu fokussieren.

MQL vs. SQL

Im Vertrieb wird zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads unterschieden.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Marketing Qualified Leads befinden sich in vorderen Phasen der Customer Journey. Die Personen haben Interesse am Unternehmensangebot gezeigt, sind aber noch nicht kaufbereit. Typische MQLs sind Nutzer, die einen Newsletter abonniert oder ein kostenloses Infoprodukt heruntergeladen haben.

Sales Qualified Leads (SQL)

Sales Qualified Leads sind Menschen, die eine erste Kaufabsicht signalisiert haben oder deren Kontakt zum Unternehmen so intensiv geworden ist, dass dies auf eine hohe Kaufbereitschaft schließen lässt, sodass sich eine Ansprache durch das Sales Team lohnt.

Wann ist ein Lead qualifiziert?

Um einen Lead an das Sales Team zu übergeben, muss er kaufbereit sein. Diese Kaufbereitschaft lässt sich anhand verschiedener Kriterien überprüfen. Bereits im Marketing können sie eine Orientierung geben, wo noch blinde Flecken sind, welche Daten über neue Kampagnen noch erhoben werden müssen, um ein besseres Bild der Kunden zu bekommen.

Es gibt verschiedene Frameworks, um einen Lead zu qualifizieren. Das bekannteste ist das BANT Framework. Inwieweit ein Lead die Kriterien erfüllt, können Mitarbeiter anhand von Daten oder im Gespräch herausfinden. In digitalen Tools wie Pipedrive können sie ihre Einschätzung dokumentieren, sodass jeder im Team den aktuellen Stand des Leads einsehen kann.

B – Budget
A – Authority
N – Need
T – Time

Budget:
Hat der Interessent ausreichend Budget, um das Produkt zu erwerben? Hat er Budgetverantwortung und kann über den Kauf entscheiden oder muss er sich erst mit seinem Vorgesetzten abstimmen? Hat er kein ausreichendes Budget oder ist er nicht der richtige Ansprechpartner, können die Bemühungen hier gering gehalten werden.

Authority:
Hat der Nutzer unabhängig vom Budget die Entscheidungsbefugnis oder ist er lediglich mit der Informationsbeschaffung beauftragt worden? Im B2B-Umfeld sind häufig mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt (Buying Center). Wichtig ist, dass der Ansprechpartner zum Buying Center gehört und/oder eine Entscheidung herbeiführen kann.

Need:
Hat der Lead wirklich einen Bedarf für das konkrete Produkt? Löst es seine Probleme oder braucht er eventuell ein anderes Produkt? Wenn der Lead noch keinen Bedarf verspürt, muss ihm zunächst der Nutzen der Lösung klarer vor Augen geführt werden.

Time:
Hat der Lead eine konkrete Kaufabsicht oder möchte er sich erst einmal generell zum Thema informieren? Ist der Lead als Informationssammler zu kategorisieren, kann er über weitere Informationsangebote aufgewärmt und zum Kaufwunsch geführt werden.

Neben dem BANT Framework werden vereinzelt auch andere Kategorisierungen verwendet, um Leads zu qualifizieren. Immer geht es darum, die Situation des Leads über gezielte Fragen besser einzuschätzen. Häufig spiegelt dabei die Reihenfolge der akronymisierten Kriterien die unterschiedliche Gewichtung für die Leadqualifizierung wider.

ANUM: Authority (Autorität), Need (Bedürfnis), Urgency (Dringlichkeit) und Money (Geld)
FAINT: Funds (Geld), Authority (Autorität), Interest (Interesse), Need (Bedürfnis), and Timing (Zeitplan)
SPIN: Situation, Pain (Schmerz), Implication (Auswirkungen), Need (Bedarf)
CHAMP: Challenges (Herausforderungen), Authority (Autorität), Money (Geld), Prioritization (Priorität)

Wie werden Leads digital systematisch qualifiziert?

Wenn das Prospecting erfolgreich war, sind die Informationen, die Unternehmen über einen neuen Lead haben, meist minimal. Sales-Mitarbeitern fehlen viele Informationsbausteine, um den BANT-Status überhaupt einschätzen zu können.

Diese Wissenslücken lassen sich mit strategischer Kommunikation schließen. Damit erhöht sich auch der Qualifizierungsgrad in den einzelnen Aspekten kontinuierlich.

Ein Beispiel: Sie haben den Sales Manager der Erfolgs AG angeschrieben und er hat zugestimmt, dass Sie ihm ein Whitepaper zu Ihrer Software schicken. Ob er das Budget hat, um diese Software zu kaufen, wissen Sie nicht.

Genauso unsicher ist, ob er die alleinige Kaufentscheidung treffen kann. Er scheint grundsätzlich einen Bedarf zu haben, wie drängend dieser ist, ist allerdings unklar. Diese Fragezeichen müssen Sie sukzessive ausräumen – mithilfe personalisierter, relevanter Nachrichten.

Persönliche Gespräche führen bei frischen Leads häufig eher zu Abwehr. Eine subtilere Vorgehensweise ist erfolgversprechender. Weisen Sie den Kontakt über einen längeren Zeitraum immer wieder auf die Relevanz Ihrer Produkte hin und rufen Sie sich mit nützlichen Informationen und besonderen Angeboten in Erinnerung.

Leadqualifizierung ist ein zeit- und kostenintensiver Prozess. Zwar können Sie über Remote-Präsentationen via Microsoft Teams oder Zoom die Kosten senken, die für Kundentermine entstehen, aber der Kommunikationsaufwand im Vorfeld bleibt.

Unternehmen müssen pro Lead häufig 10 bis 20 E-Mails versenden, bis der Lead soweit aufgewärmt ist, dass sich ein Sales Pitch lohnt.

Mit E-Mail-Marketing-Anwendungen können Sie zwar Massennachrichten versenden. Wenn die Empfänger aber erkennen, dass die Nachrichten generisch sind, kann dies den Erfolg torpedieren.

Personalisierung ist in dieser Phase essenziell. Das bedeutet nicht, dass Sie jedem Kontakt individuelle Nachrichten senden.

Hilfreiche Tools für die Automatisierung der Leadqualifizierung

Um den Arbeitsaufwand für die Leadqualifizierung zu reduzieren, sollten Unternehmen wie in der Leadgenerierung auf digitale Tools zurückgreifen. Automatisieren Sie so viele Arbeitsschritte wie möglich, damit sich Ihre Sales-Mitarbeiter auf die wirklich kaufbereiten Leads konzentrieren können.

Lead Nurturing Tools für LinkedIn

Ist LinkedIn Ihr Hauptkanal für die Leadgenerierung, empfehlen wir Tools wie Octopus* oder LinkedHelper. Mit diesen erstellen Sie personalisierte Nachrichtensequenzen, die automatisiert und regelmäßig an Kontakte verschickt werden, damit Sie im Gespräch bleiben.

Sie können jederzeit zusätzlich manuelle, individuelle Nachrichten versenden, beispielsweise kurze Video-Assessments, in denen Sie demonstrieren, wie Ihre Lösung dem Lead und seinem Unternehmen helfen könnte. Mit Screenrecording Software wie Loom* lassen sich solche Videos und auch Produktvorstellungen in wenigen Minuten erstellen.

Plattformübergreifende Lead Nurturing Tools

Woodpecker
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Wenn Sie viele verschiedene Kanäle bedienen, sind plattformübergreifende Tools effektiver. Importieren Sie Kontakte aus LinkedIn und Excel in eine Anwendung und erstellen Sie visuelle Workflows, über die Sie den Versand personalisierter Nachrichten skalieren. Wir empfehlen unseren Kunden Reply, Woodpecker* und Overloop. Die Anwendungen lassen sich mit allen gängigen Sales Tools integrieren wie CRM- und Marketing-Automation-Tools, Slack oder bspw. Terminkalender.Die Outbound-Aktivitäten erhöhen Ihr Wissen. Ein Sales Pitch ergibt jedoch erst ab einem bestimmten BANT-Grad Sinn. Ob ein Lead diesen Reifegrad erreicht hat, war bisher eine Sache von Bauchgefühl. Die Einschätzung schwankte von Sales-Mitarbeiter zu Sales-Mitarbeiter. Die Folge: Opportunities gehen verloren oder Leads werden vorzeitig kontaktiert und verbrannt. Mit dem Tool Nutbaser verhindern Sie genau das, weil Sie Objektivität in Ihre Leadqualifizierung bringen.

Objektive Leadbewertung mit Nutbaser

Nutbaser wurde von deutschen Vertriebsexperten entwickelt und ermöglicht eine objektive Leadbewertung, die weit über den BANT-Standard hinausgeht. Insgesamt werden acht Kriterien ermittelt. Das ist vor allem im B2B Sales ein enormer Vorteil, da hier Feinheiten große Auswirkungen auf die Abschlussquote haben.

Trotz der hohen datenbasierten Genauigkeit des Tools ist die Usability intuitiv. Nutzer benötigen nur wenige Minuten, um ihre Leads zu pflegen. Aus den Angaben wird ein Gesamtscore ermittelt, der die aktuelle Kaufwahrscheinlichkeit angibt (Sales Forcast).

Um den Score nach oben zu treiben, können Sales-Mitarbeiter sich mit ein paar zusätzlichen Klicks auf der Ebene einzelner Kriterien ansehen, wo die Engpässe liegen: Ist nicht ausreichend Budget vorhanden? Fehlt der Handlungsdruck? – Alle Angaben werden in übersichtlichen Diagrammen visualisiert. Nutbaser zeigt nicht nur, wo der Prozess hakt, sondern schlägt eigenständig nächste sinnvolle Schritte vor und coacht Mitarbeiter so, ihre Abschlussquote zu verbessern. Wir sind absolut überzeugt von dem Tool und verwenden es selbst. Lassen Sie es sich in einer kostenlosen Online-Demo vorstellen.

Fazit: B2B Leadqualifizierung – Werttreiber statt Kostenfaktor

Leadqualifizierung wird von Marketing und Vertrieb häufig vernachlässigt. Dabei lohnt es sich, diesen Schritt in die eigenen Prozesse zu integrieren. Wenn sich das Marketing auf das Nurturing von noch kalten Leads fokussiert und der Vertrieb seine Aktivitäten auf warme Leads fokussiert, können Unternehmen ihre CAC (Customer Acquisition Cost) massiv senken.

Wie Sales-Mitarbeiter einen Lead qualifizieren, ist bis zu einem gewissen Grad subjektiv, aber dank spezifischer Tools wie Nutbaser lässt sich ein einheitlicher Qualitätsstandard in der Leadqualifizierung erreichen. Für Unternehmen, die ihre Sales-Prozesse effizienter organisieren möchten, ist die Leadqualifizierung der Ansatzpunkt, mit der vielleicht direktesten Auswirkung auf die Bottom Line.

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