B2B Leadgenerierung – Wie gelingt digitale Kundengewinnung 2023

80 % der Sales-Aktivitäten von B2B-Kunden werden laut Gartner Marktforschung 2025 digital ablaufen. Kunden recherchieren eigenständig online und nehmen immer später persönlichen Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern auf. Wie können Unternehmen Leads identifizieren und möglichst früh in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen? Wir stellen die wichtigsten Elemente für erfolgreiche B2B-Leadgenerierung im Netz vor.

Was ist digitale B2B Leadgenerierung?

Die Leadgenerierung, kurz auch Lead Gen, ist der erste Schritt im digitalen Sales Prozess. Ziel ist es, zunächst (Kontakt-)Daten von potenziellen Kunden zu gewinnen. Haben Unternehmen über Marketingmaßnahmen Leads generiert, folgt die Leadqualifizierung. Hier werden die Daten angereichert und anschließend an das Sales Team übergeben. Dieses versucht, mit überzeugenden Sales Pitches einen möglichst hohen Prozentsatz der Interessenten in Kunden zu konvertieren.

Die B2B Leadgenerierung unterscheidet sich von der B2C Leadgenerierung, da sie sich ausschließlich an Geschäftskunden richtet. Produkte werden nicht an Privatpersonen, sondern an Unternehmen verkauft.

Was ist ein B2B Lead?

Ein Lead bezeichnet den Datensatz aller Informationen zu einem potenziellen Kunden. Eine E-Mail-Adresse von einem Website-Besucher ist genauso ein Lead wie ein Datensatz, in dem Vor- und Nachname, postalische Adresse und Telefonnummer hinterlegt sind.

Zu den typischen Daten, die Unternehmen in der Leadgenerierung erfassen, gehören Name und geschäftliche E-Mailadresse, aber auch Telefonnummer, Position und Abteilung können interessant sein. Wie funktioniert Leadgenerierung? Besonders kosteneffizient lassen sich Business Leads über Digital Sales gewinnen. Denn Mitarbeiter suchen im Netz aktiv nach Lösungen für ihre Probleme und digitale Tools machen es leicht, diese Nutzer über Content oder Ads anzusprechen.

Effizienter und erfolgreicher Vertrieb mit Digital Sales Strategien

3 Phasen eines performanten Digital Sales Funnels

Wer digital verkaufen lernen möchte, muss die Logik des Sales Funnels verstehen. Die Leadgenerierung ist nur der erste Schritt, um im Netz erfolgreich Kunden zu gewinnen. Damit aus Business Leads zufriedene Kunden werden, müssen Unternehmen die Datensätze der Interessenten über verschiedene Marketing- und Sales-Aktivitäten anreichern. Diesen zweiten Schritt bezeichnet man als Leadqualifizierung. Der erste Datensatz entsteht häufig im Marketing (Marketing Lead). Erst wenn der Interessent ein konkretes Kaufinteresse signalisiert, wird er zum Lead, der an den Vertrieb übergeben wird.

So qualifizieren Sie B2B Leads mit System

Das Sales Team geht den dritten Schritt im Digital Sales Funnel: Es kontaktiert die qualifizierten Leads und stellt in Sales Pitches passende Produkte vor. Je besser die Leads von Marketing vorqualifiziert wurden, desto einfacher ist der Weg zum Kaufabschluss.

Die DNA erfolgreicher Sales Pitches – Praxistipps!

Erfolgsfaktoren für digitale B2B Leadgenerierung

Früher gewannen B2B-Unternehmen einen Großteil ihrer Kunden auf Messen, über Cold Calls oder persönliche Empfehlungen. Obwohl all diese Maßnahmen noch relevant sind, gehört die digitale Leadgenerierung heute zu den effizientesten Wegen der Kundengewinnung. Über digitale Marketingmaßnahmen erreichen Unternehmen ihre Zielgruppe ohne großen Streuverlust.

Sehen B2B Kunden eine Google-Anzeige, die zu ihrer Suchanfrage passt, stehen die Chancen gut, dass sie klicken und sich auf der Unternehmenswebsite näher informieren. Über Content Marketing können Anbieter sich in den organischen Suchergebnissen platzieren und sich damit auf den Radar ihrer Zielgruppe schieben. Damit die digitale B2B Leadgenerierung von Erfolg gekrönt ist, gilt es jedoch einige Voraussetzungen zu erfüllen.

1. Legen Sie Ziele für Ihre B2B Leadgenerierung fest

Ohne Trial and Error geht es auch im Digital Sales nicht: Um festzustellen, wie erfolgreich die verschiedenen Maßnahmen zur Leadgenerierung sind, legen Sie im Vorfeld Key Performance Indicators fest, Kennzahlen, mit deren Hilfe Sie Ihren Erfolg messen. Definieren Sie beispielsweise, dass Sie die pro Monat generierten Leads um 40 % in den nächsten sechs Monaten steigern möchten. Auch für einzelne Maßnahmen sollten Sie Zielgrößen definieren, zum Beispiel die Conversion Rate auf Landingpages, eine Cost-per-Click-Rate für Anzeigen oder die Cost per Lead.

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Machen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vertraut. Entwickeln Sie eine stellvertretende Buyer Persona, einen Idealkunden, um sich im Detail mit den Problemen und Bedürfnissen der Menschen zu befassen, für die Sie mit Ihrem Angebot eine Lösung schaffen.

Wie spricht Ihre Zielgruppe über ihre Probleme? Welche Wünsche stellt sie an eine Lösung? Im Idealfall stammen Ihre Antworten aus dem direkten Kundenkontakt. Beauftragen Sie eine Marktforschung, führen Sie eine Online-Befragung durch oder tragen Sie die Erfahrungen Ihrer Sales-Mitarbeiter zusammen. Die genaue Zielgruppenkenntnis ist die Basis, damit Sie spannende Angebote machen können, die die richtigen Leads anziehen.

3. Handeln Sie entlang der Customer Journey

Damit Ihre Leadgenerierung an den richtigen Themen und auf den richtigen Kanälen ansetzt, müssen Sie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe kennen. Die Customer Journey beschreibt alle Stationen, die Ihre potenziellen Kunden bis zum Kauf zurücklegen – vom ersten Problembewusstsein (Problem Aware), über das Bewusstsein, welche Lösungen für das Problem existieren (Solution Aware), bis zur Abwägung verschiedener Anbieter und zur Kaufentscheidung (Decision).

Damit Ihre Zielgruppe bereit ist, Ihnen Daten zu übergeben, müssen Sie relevanten Content als Leadmagneten liefern. Kombinieren Sie die Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe mit der Customer Journey: Je nach Phase der Kaufentscheidung interessieren sich potenzielle Kunden für andere Inhalte. Während in der Awareness-Phase eher Fachartikel mit Überblickscharakter für Nutzer interessant sind, können in der Decision-Phase Produktvergleiche und Anwendungsberichte einen Unterschied machen. Nutzen Sie passenden Download Content zur automatisierten Leadgenerierung in jeder Phase des Sales Funnels.

4. Nutzen Sie Lead Scoring

Nicht jeder Lead ist gleich wertvoll: Ein B2B Lead, der sich ein kostenloses Whitepaper heruntergeladen hat, das für die Awareness-Phase konzipiert ist, ist weit von einer Kaufentscheidung entfernt. Ein Lead, der sich für einen kostenlosen Beratungscall eingetragen hat, ist dagegen wesentlich vielversprechender. Ihre Sales-Ressourcen sind begrenzt. Konzentrieren Sie sich auf die Leads, die Sie nicht mehr lange „aufwärmen“ müssen.

Zur Wahrheit gehört allerdings auch: Nur die wenigsten B2B Leads sind direkt kaufbereit. Ein durchdachtes Lead Nurturing ist daher unerlässlich. Überlegen Sie, wie Sie Leads einer frühen Phase der Customer Journey strukturiert bis zur Kaufentscheidung führen können.

Ein Beispiel: Hat sich ein Interessent ein kostenloses Webinar angesehen, überführen Sie seinen Kontakt in Ihr E-Mail-Marketing (mit Zustimmung) und versorgen Sie ihn in regelmäßigen Abständen mit weiterführenden Informationen bzw. laden Sie zu einer kostenlosen 1:1- Onlineberatung ein.

5. Setzen Sie auf einen Maßnahmenmix

In den vergangenen Jahren war Kapital günstig und digitale Anzeigen boomten. Nicht zuletzt aufgrund von Retargeting-Optionen, die beeindruckende Erfolgsquoten ermöglichten. Mittlerweile hat sich die Wirtschaftslage verändert. Marketing- und Sales-Budgets sind knapper geworden und ein verändertes Datenschutzbewusstsein bzw. das Ende von 3rd Party Cookies begrenzt die Effektivität von Anzeigen.

Für Leadgenerierung im B2B müssen Unternehmen in Zukunft verstärkt auf einen Maßnahmenmix setzen und den Fokus auf organischen Traffic und direkte Datengewinnung legen.

Zwei Wege, um online effizient Leads zu generieren

Unternehmen können im Netz zahlreiche Maßnahmen umsetzen, um Leads zu gewinnen. Grundsätzlich lassen sie sich in zwei Bereiche unterteilen: passive und aktive Leadgenerierung.

Passive Leadgenerierung

Die passive Leadgenerierung wird auch als Inbound Marketing bezeichnet. Unternehmen erstellen Anzeigen oder Informationsbeiträge, um direkt oder indirekt auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Wenn Interessenten den Content finden und sie überzeugt sind, nehmen sie selbst Kontakt auf.

Advertising

Als Plattformen für Anzeigen bietet sich Google als größte Suchmaschine an: Wenn Nutzer einen relevanten Suchbegriff eingeben, wird die Anzeige Ihres Unternehmens ausgespielt – in Abhängigkeit vom eingesetzten Budget und der vorhandenen Konkurrenz, die ebenfalls um die Top-Anzeigenplätze bietet.

Bei stark umkämpften Suchbegriffen kann daher eine Anzeige in sozialen Netzwerken kosteneffizienter sein. Hier ist derzeit vor allem LinkedIn zu nennen: Im B2B-Kontext erreicht die Plattform deutlich bessere Konversionsraten als Facebook und Instagram, die eher für den B2C-Bereich interessant sind.

Nicht zu vergessen ist Native Advertising: Hierbei schreiben Unternehmen Fachbeiträge mit konkretem Nutzwert für ihre Zielgruppe. Über Dienstleister wie Taboola werden die Beiträge dann in einem Online-Magazin in redaktioneller Anmutung ausgespielt. Anders als bei klassischer Werbung ist die Akzeptanz der redaktionellen Werbetexte wesentlich höher. Native-Advertising-Beiträge können entweder zur reinen Erhöhung der Brand Awareness eingesetzt oder mit einer Landingpage verknüpft werden, um sofort nach dem Lesen Leads zu generieren.

Content Marketing

Über Anzeigen lässt sich die Zahl von B2B Leads kurzfristig erhöhen, doch die Maßnahmen haben ihren Preis. Um die Kosten der Leadgenerierung dauerhaft zu senken, bietet sich der Aufbau von Content Marketing an. Hierbei investieren Unternehmen in die Erstellung von hochwertigem Content, der Traffic auf ihre Website zieht und Nutzer zur Eingabe ihrer Kontaktdaten motiviert.

Das B2B Content Marketing Institute befragt regelmäßig Marketer, um Best Practices für die Leadgenerierung herauszufiltern. Demnach waren dies die erfolgreichsten Content-Formate 2021:

kurze Artikel bis 3000 Worte
Videos
Webinare und Online-Kurse
Case Studies
Infografiken

Die erfolgreichsten Marketer setzen überdurchschnittlich häufig Whitepaper, Case Studies und längere Artikel für ihre Leadgenerierung im B2B ein.

Aktive Leadgenerierung

Ohne aktive Leadgenerierung kommt kein Unternehmen aus, das berechenbar und kontinuierlich digitale Leads gewinnen möchte. Anzeigen sind kostenintensiv, organischer Content braucht Zeit, bis er wirkt – und nicht immer ist die Sichtbarkeit dank Googles Algorithmus vorhersehbar. Volle Kontrolle haben Unternehmen dagegen über ihre eigenen Vertriebsaktivitäten. Wie viele Kontakte schreibe ich an? Wie geschickt bin ich in der Gesprächsführung? Wer die Basics beherrscht und die Schlagzahl erhöht, erhöht Leads und Umsatz.

Um den Aufwand für die aktive Leadgenerierung im Netz zu minimieren, greifen erfolgreiche Unternehmen auf eine Vielzahl digitaler Tools zurück, um Interessenten in kurzer Zeit durch den Sales Funnel zum Kaufabschluss zu führen.

Die wichtigsten Schritte der aktiven Leadgewinnung und Tools, die wir erfolgreich bei unseren Kunden implementiert haben:

Schritt 1: Die passenden Unternehmen im Netz finden

Um den digitalen Vertriebsprozess zu verkürzen und Kosten zu senken, müssen sich Unternehmen auf die richtigen Kundensegmente (Prospects) fokussieren, die einen aktuellen und drängenden Engpass haben, der mithilfe ihres Produkts gelöst werden kann.

Leadfeeder
Buy product

Wenn Sie bereits eine Handvoll Kunden haben, können Sie diese Daten nutzen, um weitere Unternehmen zu identifizieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von Ihren Produkten profitieren würden. Tools wie Apollo.io benötigt nur 3 bis 5 Links von Unternehmen, die in Ihre Zielgruppe passen, um Ihnen viele weitere Prospects anzuzeigen.

Eine weitere Strategie, um Prospects zu finden: Werten Sie den Traffic auf Ihrer Website aus. Auch hierfür gibt es Tools, zum Beispiel Leadfeeder*, Leadinfo oder Salesviewer. Alle Tools sind laut eigener Aussage DSGVO-konform.

Unser aktueller Favorit: Leadinfo. Die Software arbeitet komplett cookiefrei und lässt sich dank mehr als 20 Integrationen problemlos in den eigenen digitalen Sales Funnels integrieren.

Für die allgemeine Marktbeobachtung bieten sich Google Alerts an. Die kostenlose Funktion von Google hilft, das Ohr am Markt zu haben und sich von Ideen des Wettbewerbs inspirieren zu lassen. Wir empfehlen, dass sich Unternehmen (mindestens) vier Alerts einrichten, die Aufhänger für die Leadgenerierung sein können:

Alert auf den eigenen Namen – oder dem der Geschäftsführung
Alert auf den Unternehmensnamen
Alert auf Namen relevanter Wettbewerber
Alert auf identifizierte Prospects, um einen günstigen Zeitpunkt für die (weitere) Kontaktaufnahme zu erkennen

Weitere Tools für automatisches Identifizieren von Prospects:

Schritt 2: Den richtigen Ansprechpartner identifizieren

Haben Sie vielversprechende Unternehmen (Prospects) identifiziert, gilt es die richtigen Ansprechpartner zu finden – Personen, die über den Kauf Ihres Produkts entscheiden können.

Sich manuell durch die einzelnen Unternehmenswebsites zu klicken, ist nicht der effizienteste Weg, um hier Fortschritte zu machen. Selbst wenn Sie schnell den richtigen Kontakt finden, die angegebenen E-Mail-Adressen sind häufig Sammelpostfächer. Ihre Anfrage geht unter, Telefonnummern leiten zu Call Centern. Für den direkten persönlichen Draht gehen Sie zu den sozialen Netzwerken LinkedIn und Xing.

Bei LinkedIn lohnt sich eine Investition in den Sales Navigator, um sich Lead-Listen zu erstellen und Suchergebnisse nach Unternehmen und Rollen zu filtern. So finden Sie den Sales Manager oder Head of Sales und können sich direkt vernetzen.

Leadfeeder
Buy product

Ähnliche Suchoptionen haben Sie bei Xing, wenn Sie den Premium-Tarif wählen. Allerdings haben sich die Antwortraten auf Xing in den letzten Jahren verschlechtert. Je nach Branche und Zielgruppe lohnt es sich dennoch, den Kanal zu pflegen.

Mit Leadfeeder* können Unternehmen detailliertere Sucheinstellungen nutzen und relevante Kontakte automatisiert anschreiben.

Damit der Empfänger die Nachrichten nicht als Spam oder Bot-Nachricht erkennt, bietet das Tool eine Hyperpersonalisierung der Nachrichten an. Wer Xing für sein Prospecting nutzt, sollte sich Zingler ansehen.

Octopus.io
Buy product

LinkedIn hat zwar noch etwas weniger Nutzer in Deutschland als Xing, holt aber auf und ist für den Vertrieb meist attraktiver. Nicht nur wegen der höheren Aktivität auf der Plattform, sondern auch wegen der Vielzahl an Tools, die speziell für das Prospecting auf LinkedIn entwickelt wurden.

Zwei Tools, die wir regelmäßig Kunden empfehlen: Octopus CRM* und LinkedHelper2.

Beide bieten einen ähnlichen Funktionsumfang: Nutzer können relevante LinkedIn-Kontakte automatisch mit personalisierten Nachrichten anschreiben und, wenn die Kontaktanfrage angenommen wurde, mit weiteren Nachrichten aufwärmen. Mithilfe der Tools können sie verschiedene Nachrichten-Funnel (Drip-Kampagnen) im Voraus planen und versenden. Statistiken zum Erfolg Ihrer Nachrichten lesen Sie auf einem zentralen Dashboard ab. Bei Bedarf passen Sie Ihren Funnel in wenigen Minuten an.

Mit minimalem Aufwand führen Sie so Prospects bis zum ersten persönlichen Kontakt und in die Phase der (weiteren) Leadqualifizierung.

Fazit: Erfolgreiche B2B Leadgenerierung ist planbar

B2B Leads bilden die Basis für den Geschäftserfolg. Um kontinuierlich neue Kunden zu gewinnen, müssen Unternehmen der Leadgenerierung einen festen Platz und ausreichend Budget in Marketing und Sales einräumen.

B2B Leads zu gewinnen, ist eine Team-Anstrengung und erfordert Expertise in unterschiedlichen Bereichen. Professionelle Leadgenerierung arbeitet mit Spezialisten für Google Ads, E-Mail-Marketern, SEO, Content Marketern und Sales Mitarbeitern.

Es braucht eine ganzheitliche Strategie, die Leadgenerierung als Teil des Sales Funnels betrachtet und beim Verständnis der Zielgruppe ansetzt. Um möglichst schnell die Zahl der monatlichen Leads und Neukunden anzuheben, sind Anzeigen der beste Weg. Für eine nachhaltig tragfähige Kostenstruktur greifen erfolgreiche Unternehmen allerdings zusätzlich auf organischen Content und aktive Leadgenerierung zurück, die mithilfe von digitalen Tools ebenfalls äußerst kosteneffizient ist.

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